حاشیه را از تأمینکننده نمیگیری؛ از حجم میگیری
بهبود حاشیه معمولاً از مذاکره با تأمینکننده جستوجو میشود. مسیر مؤثرتر، شناخت اکوسیستم صنعت و پیدا کردن نقطهای است که هنوز خلوت است.
سؤال معمول این است: چطور تأمینکننده را به قیمت پایینتری برسانم؟
این سؤال، جواب کوچکی دارد. چند درصد، بعد از چند جلسه، و معمولاً یک بار.
سؤال بزرگتر جای دیگری است: چطور به جایگاهی برسم که تأمینکننده خودش قیمت بهتری بدهد؟
جوابش حجم است. و حجم، از زنجیره تأمین نمیآید — از اکوسیستم میآید.
اول اکوسیستم، بعد زنجیره
برای پیدا کردن زنجیره تأمین مناسب، مهمترین اصل این است که اکوسیستم آن صنعت را بشناسی.
و شناختن اکوسیستم یعنی یک کار مشخص: شناسایی ذینفعان. باید بتوانی تشخیص بدهی در آنچه از آن بهعنوان «تأمین» نام میبریم، چه افراد، چه گروهها و چه سازمانهایی دخیلاند.
این فهرست تقریباً همیشه بلندتر از چیزی است که در ابتدا به نظر میرسد.
گاهی جواب، بالادست است
برای یافتن بهترین تأمینکننده، گاهی باید یک لایه بالاتر رفت و صنعت بالادستی را رصد کرد: بازیگران حاضر در آن، آیا نیاز به توجه و سرمایه دارند یا نه.
و گاهی صنایع بالادستی، بهترین تأمینکننده را خودشان به تو نشان میدهند. این بهترین حالت است، چون معرفی از جایی میآید که منفعتش با کیفیت گره خورده، نه با فروش.
کاری که بعد از نقشه میآید
وقتی اکوسیستم شناسایی شد، مهمترین کار ارتباط است.
ارتباط گرفتن با عواملی که به نظر بیرون از زنجیرهاند اما در اکوسیستم حضور فعال دارند، بارها مسیرهایی را باز میکند که از داخل زنجیره دیده نمیشوند.
این نکتهای است که در تمام دوره کارم بهعنوان مدیر توسعه تجارت در نظر داشتم، و بازدهیاش از هر مذاکره قیمتی بیشتر بود.
یک نمونه از اسکوپ اکوسیستم
بگذارید دارو را مثال بزنم — نه برای شرح اکوسیستم، بلکه فقط برای نشاندادن اینکه یک اسکوپ کجاست و چطور میشود در زنجیره تأمین از آن استفاده کرد.
اسکوپ تقریبی این است:
تأمین مواد اولیه ← تولیدکننده ← شرکت پخش ← داروخانه ← پزشک ← مصرفکننده نهایی
و مصرفکننده نهایی خودش دو جزء دارد: بیمار، و همراه بیمار.
آن جزء دوم، جایی است که معمولاً هیچکس نگاه نمیکند.
نقطهای که خلوت است
در پروژهای برای افزایش فروش یک محصول OTC، بهجای پرداختن به همه حلقههای بالا، تمرکز اطلاعاتی را بردیم به سمت همراه بیمار.
دلیلش ساده بود: آنجا خلوت بود.
همراه بیمار، برای بیماری عزیزش جستوجو میکند. کسی که نگران است، بیشتر از خود بیمار دنبال اطلاعات میگردد و بیشتر هم میخواند. و در تمام آن حلقههای شلوغ، این یکی تقریباً بدون رقیب بود.
یک نکته که این را از یک ترفند جدا میکند: چنین تمرکزی فقط وقتی کار میکند که آنچه ارائه میدهی واقعاً به کار جستوجوکننده بیاید. اطلاعات بیمصرف در نقطه خلوت هم بیمصرف است.
زنجیرهای که حاشیه را میسازد
و اینطور به قیمت وصل میشود:
ثبت سفارش بالا میرود ← تولید افزایش پیدا میکند ← حجم خرید از تأمینکننده بیشتر میشود ← و در آن حجم، سود بهتری از تأمینکننده به دست میآید.
هیچکدام از اینها از طریق مذاکره بر سر قیمت اتفاق نیفتاد. از طریق جابهجا کردن جایگاه اتفاق افتاد.
جمعبندی
حاشیه، نتیجه مذاکره نیست. نتیجه جایگاه است.
و جایگاه از شناخت اکوسیستم میآید: اینکه بدانی چه کسانی واقعاً در این صنعت ذینفعاند، کدامشان هنوز مورد توجه نیستند، و کدام نقطه هنوز خلوت است.
تأمینکننده، آخرین حلقهای است که باید سراغش بروی — نه اولین.